明星用脸部按摩仪易烊千玺代言的网红按摩仪

根据奥维云网全渠道推总数据显示，2023年上半年厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%；零售量13101万台，同比微涨0.8%。苏泊尔、新宝、九阳、爱仕达等头部企业均出现营收、净利润双降。

与之形成鲜明对比的是，个护电器实现了高开稳走。奥维云网线上推总数据显示，1-6月电吹风、电动牙刷、电动剃须刀的零售额分别为39.2亿元、28.6亿元、48.5亿元，同比分别增长26.3%、8.3%、22.7%。

除了“洗剪吹”三大品类，筋膜枪、眼部按摩仪、颈部按摩仪等保健类的个护小家电近年来也受到消费者追捧。按摩小家电赛道的火热，带动了相关上市公司业绩显著增长。今年上半年倍轻松营收同比大涨30.7%至5.99亿元；净亏损同比大幅收窄至2534.65万元。

公开资料显示：倍轻松深耕智能便携按摩器产品市场23年，集设计、研发、生产、销售及服务于一体，是眼部按摩器、头部按摩器以及智能便携按摩器等按摩器具细分行业的开创者。旗下拥有自主品牌“breo”“倍轻松”，同时也为其他知名品牌企业提供ODM（可以理解为“贴牌”或者“外包”）定制产品。

创始人马赫廷（马学军）是一位70后，早年曾就职于台湾富豪食品公司业务部和深圳西格玛销售中心。千禧年他创立了倍轻松，以便携式按摩器作为行业切口。彼时连锁书城商业模式在国内兴起，他敏锐地捕捉到这个商机，开始在书城里开店，开发出一些书友们需要的产品来卖，推出首款眼部按摩器。

之后，随着书店热潮减淡，倍轻松把目标客群调整为职业白领，陆续开发出头部、颈部等细分系列的小型按摩器，并将门店开到一二线重要城市的机场、高铁站和中高端商场。截至2023年6月底，共设有151家线下直营门店。

在深耕国内市场的同时，倍轻松还设立了海外销售部拓展海外业务，将自主品牌产品销往欧美、日韩、东南亚等境外市场。与此同时，在海外亚马逊设立了线上直营店及海外独立站。

当然，倍轻松也难言“轻松”。过去三年公司营收分别为8.26亿元、11.90亿元、8.96亿元，合计达到29.12亿元；净利润分别为0.71亿元、0.92亿元、-1.24亿元。自2022年以来，已经连续6个季度出现亏损。

主要原因是销售费用高企，2020-2022年分别为3.42亿元、4.84亿元、4.82亿元，基本都是同期研发投入的8倍以上。2023上半年销售费用同比增长45.85%至3.32亿元，存在着明显的“重营销轻研发”现象。

9月19日，倍轻松宣布00后明星易烊千玺为新的全球品牌代言人。此前，是由90后明星肖战担任。除了邀请“顶流”代言，品牌还赞助了《向往的生活4》《好样的！国货》《令人心动的offer》等多档综艺。

写在最后相比体积大、价格动辄上万的按摩椅，体积小、功能多、颜值高、价格更友好的便携式按摩器更受青睐。值得一提的是，伴随健康意识的提高，养生保健日益被重视，年轻人正在逐渐取代中老年人成为按摩仪的消费主力。多家电商平台数据显示，超过六成的颈椎肩颈、眼部按摩仪消费者为90后。

目前，我国营业的按摩器企业数量已经超过5000家，门槛较低的便携式按摩器市场竞争更是异常激烈，除了倍轻松之外，由王一博代言的SKG也是其中的佼佼者，此外还有松下、飞利浦、奥克斯等老牌家电企业，以及小米、网易等科技企业，寡头垄断的局面尚未形成。倍轻松需要加码技术研发，构建专业而多元的新品矩阵，才能建立起稳固的“护城河”。

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